|
4. Что такое маркетинговая возможность? Цель исследования внешней среды - осознание новых маркетинговых возможностей (возможностей для компании регулярно получать прибыль). Маркетинговая возможность - сфера покупательских нужд, удовлетворение которых составит основу прибыли компании. Исходя из анализа макросреды для омских СМИ различным независимым экспертам видятся следующие маркетинговые возможности: превращение "больших газет" для всех в несколько компактных изданий узкой тематической и стилевой направленности; скорое "возрождение" цветного городского журнала; выход в свет молодёжного "альтернативного" журнала; появление изданий на языках этнических групп; "должны складываться информационные холдинги с общей редакционной политикой и участием ТВ - и радио- каналов, печатных изданий; кроме того, возможны интерактивные проекты: ТВ - канал плюс Интернет" (Виктор Корб, Россия, 2000 г.) Более пессимистичный прогноз: "Хотя мы не застрахованы от появления любых новых СМИ, я предполагаю появление только 2 - 3 новых газет бесплатных объявлений" (Владимир Назаров, Россия, 2000 г.) "Высока вероятность продолжения процесса слияния и поглощения телекомпаний. Вижу возможность для появления ещё одного метрового телеканала, конечно - с московским участием" (Вадим Киркачев, Россия, 2000 г.) "На мой взгляд, перспективы для цветного городского журнала отсутствуют. Будут появляться псевдо-журналы, т.е. рекламные каталоги нескольких крупных рекламодателей. Настоящий журнал в Омске появится с повышением жизненного уровня населения" (Владимир Шаронов, Россия, 2000 г.) Угрозы со стороны внешней среды - негативное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые могут привести к сокращению продаж и падению доходов компании (при условии бездействия компании). Говоря о целях маркетинга, необходимо знать, что обычно цели формулируются в количественных показателях (объём продаж, процент роста прибыли, доля рынка - конкретные цифры, которых предполагается достигнуть за какой - либо период). Цели - ориентиры развития компании, а стратегия маркетинга - это план их достижения. "Стратегии, сколько бы их ни было, группируются в 3 класса: стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия концентрации". (Майкл Портер, США, 1980 г.) Стратегия лидерства по издержкам подразумевает, что компания стремится к минимальным расходам на производство и распределение продукции, чтобы установить более низкие цены, чем у конкурентов и этим расширить свою долю рынка. Стратегия дифференциации - компания стремится к достижению превосходства над конкурентами в качестве продукции, её оформлении, новых технологиях. Стратегия концентрации - внимание компании фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Компания прекрасно знает нужды потребителей в этом сегменте и может использовать для их удовлетворения как лидерство по издержкам, так и подход на основе дифференциации. В стратегическом планировании могут использоваться различные варианты (матрицы) связей направлений деятельности и прибыльности компаний. Представляем в качестве примера широко известную матрицу РОСТ/ДОЛЯ РЫНКА, разработанную ведущей мировой консалтинговой фирмой - "Бостон консалтинг груп" в 1977 г. Матрица состоит из 4 квадрантов, объединённых относительно 2 осей. По одной оси - относительная доля рынка компании по отношению к наиболее крупному конкуренту, т. е. степень влияния компании на рынке. По перпендикулярной оси - темпы роста рынка (ожидаемый рост продаж) в процентах. Темпы роста до 10 % считаются низкими, а выше 10 % - высокими. В зависимости от того, в какой квадрант попадает деятельность компании, можно оценить различные варианты стратегии. 1. Квадрант "малая доля рынка - невысокие темпы роста рынка". Компании, попадающие сюда, именуются в литературе "собаками" (с грустными глазами). Прибылей почти нет, зато частые убытки. Направление стратегии: сокращение усилий на поддержание бизнеса или ликвидация бизнеса (продажа). 2. Квадрант "малая доля рынка - высокие темпы роста рынка". Такие компании называют "трудными детьми" или "вопросительными знаками". С этих позиций начинают свою деятельность большинство компаний. Компании нужны значительные денежные средства для закупки оборудования, технологии, найма персонала и т.д. Термин "вопросительный знак" описывает состояние руководства по поводу необходимости инвестиций и их возвратности. Стратегия: интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка. 3. Квадрант "большая доля рынка - невысокие темпы роста рынка". Компания лидирует на рынке и регулярно приносит большой доход, за что называется "денежной дойной коровой". Вариант стратегии: помощь иным, растущим, СХП или сохранение доли рынка, что также может потребовать крупные денежные вливания. 4. Квадрант "большая доля рынка - высокие темпы роста". Компании, попадающие в этот сегмент, являются "звездами". Если компания-"вопросительный знак" успешно развивается, она может превратиться в звезду. Звезда - лидер быстрорастущего рынка, но она не всегда обеспечивает существенный приток денежных средств. Приходится много тратить на поддержание высоких темпов роста компании и отражать атаки конкурентов. Стратегия: интенсификация усилий для поддержания или увеличения доли на рынке.
|