12. Продвижение

Продвижение - это любая форма сообщений, используемых компанией для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах или влиянии на общество.

Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности. Компания может передавать нужное ей сообщение через фирменные названия, товарные знаки, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, оформление офисов и транспорта, выставки, лотереи, наружные щиты, вывески и указатели, сувениры, почтовые послания, а также средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение) и другие формы.

Эти сообщения могут делать упор на фактах и цифровой информации, убеждении, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и сравнениях с конкурентной продукцией. Компания должна информировать потребителей о новой продукции и её характеристиках, так как пока потребители не имеют возможности выработать к ней никакого отношения.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - убеждение. Необходимо трансформировать знания о товаре в благожелательное к нему отношение.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание, укрепление уже существующего отношения потребителей.

План продвижения компании обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителям от осознания к покупке этих товаров. Компания может также стараться выработать свой общий образ. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

В своей программе продвижения (называемой иногда продвижение-микс) компания использует комбинацию из следующих основных средств коммуникаций:

1. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления группе людей сообщений о товарах, услугах или идеях.
2. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование нового товара.
3. Связи с общественностью - разнообразные программы создания благоприятных доверительных отношений с населением и его отдельными группами; создание, продвижения и защита имиджа компании и её товаров.
4. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответов на вопросы и получение заказов.
5. Прямой маркетинг - использование электронных коммуникаций и других неличных средств связи для прямого персонального воздействия для действительных или потенциальных клиентов.

Цели продвижения могут характеризовать или стимулирование спроса (тогда мы говорим о товарном продвижении) или улучшение образа компании (корпоративное или институциональное продвижение).

Последовательность действий по разработке программы продвижения выглядит так:

Как мы уже убедились, СМИ как товарная категория, имеет с точки зрения маркетинга ряд неповторимых особенностей. Особенности, касающиеся продвижения СМИ, следующие:

Многое из того, что касается выбора элементов продвижения (средств рекламы и т. п.) и подробно описано в хороших (и, естественно, толстых) книгах, уже устарело. Этап массового производства товаров в количествах от сотен тысяч до десятков миллионов экземпляров требовал активного и приоритетного использования средств массовой информации. Это были газеты, затем радио, потом наступила эра телевидения.

Сегодня, благодаря переходу к производству небольших партий товаров для небольших групп потребителей и передовым технологическим достижениям всё изменилось. Люди в большинстве стран мира общаются не только с помощью традиционных (газет, радио, телевидения), но и новейших средств коммуникаций (компьютеры, факсы, сотовые телефоны, Интернет, пейджеры, сотовые телефоны с встроенным телевизором и т.п.).

Новые технологии позволяют большинству компаний сократить пользование услугами СМИ и переходить к целевым средствам продвижения: к персональному диалогу с потребителем один на один. Возможности СМИ, как рекламораспространителя, уменьшаются.

Рекламирование и продвижение самих СМИ посредством СМИ довольно затруднительно: иногда это нелегко с технической точки зрения, чаще - по психологическим причинам. Если рекламировать новую газету при помощи радио или ТВ - вполне привычно (особенно - в виде "информационного бартера"); то продвигать одну газету - посредством другой? Говорить о достоинствах одной радиостанции - на волнах другой? (Кстати, высказывания экспертов о вероятном возникновении крупных медиа-холдингов, соединяющих возможности разнообразных и разнопрофильных СМИ, намекают на один из вариантов решения проблем продвижения СМИ силами СМИ).

Продвижение СМИ часто ограничивается т.н. "саморекламой", т.е. использованием собственных контактов с аудиторией для их информирования, напоминания или убеждения. Очевидна ограниченность такого подхода: так невозможно продвигать новое СМИ; и поскольку СМИ редко располагают хорошим пониманием своей аудитории (мы показали это в предыдущих главах), усилия по продвижению могут пропасть даром.

Примеры продвижения газет, журналов, телекомпаний, радиостанций в литературе практически не описываются...

Способы эффективного рекламирования, умение создать имидж компании и вызвать доверие населения, стимулирование продаж, прочие подробности продвижения подробно описаны во многих хороших (толстых!) книгах, которые мы не можем цитировать в нашей - тоненькой.

Приведём несколько кратких описаний различных успешных программ продвижения, реализованных в Омске, и отметим различия именно в использовании СМИ.

Пример. Универмаг "Детский мир" напомнил о своих отличиях и преимуществах (единственный и самый крупный в Омске магазин детских товаров; очень много товаров, посетителей и покупок) при помощи семейных телеканалов и программ для семейного просмотра; и подробно информировал детей дошкольного и младшего школьного возраста при помощи распространения красочных оригинальных листовок о новой товарной группе (куклы Barbie и игрушки - трансформеры) в школах и детских садах. При распространении листовок использовались элементы театрализации: костюмированная группа, музыкальная эксцентрика на центральных улицах города.

Пример. Кафе "Баскин-Роббинс" перед открытием давало информацию о своих отличиях тоже путём распространения в 5 "проходимых" местах города (Торговый центр, Маяковский, Цирк, "Детский мир", "Космос") листовок-приглашений для детей с родителями. СМИ не использовались из-за ограниченности ресурсов, но эффект и так был превосходным!

Пример. Несколько других кафе и ресторанов, напротив, активно рекламируются в телеэфире. Сам этот факт уже говорит о грубых ошибках в планировании продвижения. Ведь если бы эта реклама была эффективна, у дверей этих малюсеньких кафе стояла бы километровая очередь. Аудитория телеканалов очень велика (до 1000000 человек); даже месячная аудитория кафе на 30-40 мест не превысит 10000 человек. Видите, как велика бесполезная аудитория в рекламе (за которую платит рекламодатель!). Характерный пример неэффективного использования СМИ (хотя они же на этом заработали...)

Пример. Крупный омский еженедельник планирует "весеннее наступление". Продвижение будет состоять из нечастого (недорогого) транслирования 20 секундного ролика на "Антенне-7", "АКМЭ", "Зодиаке" и ТНТ (т.к. аудитория еженедельника - взрослые семейные люди обоих полов); трансляции радиоролика на "Русском радио"; и распространении двух цветных листовок формата А3 (в виде газетной обложки, тираж 5000 шт.) на бензоколонках (часть целевой аудитории), у крупных продовольственных и универсальных магазинов.

Пример. Другой крупный еженедельник "Комок" планировал (и осуществил) в 1997 г. выпуск новой модели издания. Для этого был разработан очень грамотный план продвижения, построенный по всем канонам маркетинга.

"Цель. Цель продвижения новой модели "Комка" как газеты для чтения - привлечение к этому факту внимания максимального числа жителей города; заинтриговать их и заставить купить первые несколько номеров. Для этого первые три номера новой модели газеты выходят повышенным до 80 000 экземпляров тиражом.
Средства продвижения. Предполагается использование следующих средств: телевизионные ролики и статичные заставки; аудиоролики; распространение рекламной мини-газеты (сигнальная 4-х полоска), реклама на электронном табло "Панорама"; новостные материалы в телевизионных новостях.
Длительность рекламной компании: 10 дней до первого выхода новой модели газеты.
Содержание мероприятия по продвижению. Необходимо проинформировать и убедить потенциальную аудиторию (взрослые жители г. Омска обоих полов, от 25 до 45 лет):
Выходит новая модель газеты "Комок".
Новая модель стала ещё интересней, ещё больше: 64 полосы интересных материалов для чтения, цветная обложка и самая подробная в городе телепрограмма.
Купить новый "Комок" можно в... местах... числа.
Подробное описание средств продвижения.
Сигнальный выпуск "рекламной 4-х полоски". Тираж - 200 000 экземпляров. Рассылка по всем почтовым ящикам, вкладывание во все газеты в киосках "Роспечати", раздача вместе с "Комком" на фирменных торговых точках. Первая полоса - обложка первого цветного номера. Вторая, третья полосы - анонсы конкретных материалов, телепрограммы и первые купоны новых конкурсов "Выиграй 100 аудиоплееров" и "Получи 333 ящика пива".
На последней полосе располагается список мест, где можно купить новый "Комок".
Видеоролики строятся на базе обратного отсчёта времени: до выхода новой модели газеты "Комок" осталось 10. 9. 8, и т.д. дней. Заставки содержат слоганы: "Комок" - всегда есть что почитать и "До выхода новой модели "Комка" осталось ... дней".
Реклама на рекламном табло "Панорама": дублируется информация видеоролика с обратным отсчётом времени.
Новостные материалы на телевидении и радио планируются в бесплатном или платном режиме. Это информация о том, что "завтра выходит в свет новая модель "Комка" и её отличия". В день выхода газеты на всех телерадиоканалах делается анонс первого номера".

[назад] [начало]