10. Как создать новый товар?

Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Т.е., новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, и потребители должны иметь об этом информацию.

Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми, предполагая достижение следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от одного товара (товарной группы), поддержать образ передовой компании.

У компаний-"пионеров", которые делают выбор в пользу более передовой технологии, или другого важного отличия, есть шансы захватить лидерство (привлечь потребителей).

Пример. Телекомпания РТР, а ещё раньше - ГТРК "Иртыш" стали акцентировать своё название: государственная телерадиокомпания, государственное телевидение. Это стало естественным откликом на рост "державных" настроений у части населения (случай ГТРК) и руководителей государства (РТР).

Проанализируем продолжительность жизни товаров.

Говоря, что у товара есть свой жизненный цикл, будем подразумевать следующее: срок жизни любого товара на рынке ограничен; жизненный цикл проходит несколько этапов (внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад); прибыль от продаж товара на разных этапах варьируется; каждый этап жизненного цикла требует особой стратегии производства, продаж, продвижения.

Этап внедрения - период медленного увеличения объёма продаж в момент, когда товар только поступает на рынок и завоёвывает покупателей. В связи с большими затратами компании во время внедрения товара, прибыль на этом этапе отсутствует.

Этап роста - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Этап зрелости - период замедления темпов роста продаж, поскольку товар нашёл признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счёт роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Этап спада - период снижения объёма продаж и уменьшения прибыли.

Концепция жизненного цикла товара справедлива и для товарной категории (наибольшая продолжительность жизни) и для товарной марки. Принято считать, что некоторые товарные категории находятся в стадии спада (газеты, сигары), некоторые другие (сотовые телефоны, факсимильные аппараты) - в стадии бурного роста.

Новая продукция может принести компании большие доходы. Но она может оказаться неудачной. За некоторыми из таких неудач стоят потери сотен миллионов долларов. Так неудача с новой моделью Ford-Edsel стоила 250 млн. долл. Texas Instruments потеряла 660 млн. долл. на неудачной модели компьютера. Уровень таких неудач при создании новой продукции уже много лет очень высок и составляет 35%.

Причины неудач новой продукции: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента выхода на рынок, чрезмерный энтузиазм сторонников данного товара.

Процесс планирования нового товара включает следующие стадии:

По сравнению с другими товарными категориями, средства массовой информации можно отнести к наиболее инновационным, поскольку изменения в них, т.е. появления новых товаров происходят очень часто.

К новым товарам, в широком смысле, следует относить новый журнал или бюллетень, но также и появление нового ведущего новостной телепередачи. Справедливо говорить о новом товаре и при появлении нового дикторского голоса на радио.

"В умело построенном выпуске новостей ведущий не просто репродуцирует информацию, а освещает, передаёт живыми "посредническими" средствами образ жизни конкретных людей, принося телезрителям ... тепло, миролюбие, оптимизм" (Николай Поздняков, Россия, 1997 г.)

Очевидно, что каждый ведущий делает это по - своему, в присущей только ему индивидуальной манере (если это - хороший ведущий; а если ведущий - "никакой", он всё равно особо выглядит, особо говорит, неповторимо одет...) Так вот эти крохотные, часто спонтанные изменения и создают новые товары в СМИ. Припомните содержание давешних новостей на НТВ или "Агаве"... Зато причёска, костюм, галстук запоминаются куда лучше. А переход известного телеведущего с канала на канал обсуждается всеми как главная новость.

Пример. НТВ стало делать "именные" выпуски новостей с Татьяной Митковой, Михаилом Осокиным. А теперь на этом канале почти все рейтинговые программы - "именные". От этого - и рейтинги?

Другая "именная" телепрограмма - "Женские истории с Оксаной Пушкиной" в 2000 году перебралась с ОРТ на НТВ. Что ответили на это продюсеры ОРТ? В духе модного контрпрограммирования срочно была найдена и предъявлена в кадре некая Татьяна Пушкина. Марка сохранилась, рейтинг - тоже, мелкие различия в именах и внешности несущественны...

Пример. Вспомните, что стало с "прогнозом погоды" после ухода Светланы Самоделкиной? Фактически, её уход спонтанно создал новый товар (под прежним названием). Теперь можно уверенно сказать, что этот новый товар потерпел неудачу...

Пример. Отличительное качество ведущего радио - его неповторимый голос. Иногда привычный, вызывающий доверие голос Николая Мироненко "помогал" рекламным видеороликам различных фирм, рассчитывающим на традиционную для омского радио аудиторию домохозяек и служащих. Но когда приятный, милый голос актрисы Ларисы Орловой озвучивает почти все рекламные споты "Радио Европа плюс", это отличие теряется, исчезает. Теряется и эффект такой рекламы...

Бороться со спонтанностью можно и нужно посредством планирования новых товаров. Говоря о планировании новых СМИ, необходимо обратить внимание на пункты 1 и 2 в описании процесса планирования: генерацию идеи СМИ и разработку концепции СМИ.

Поскольку в большинстве своём "новые идеи" являются лишь модификациями существующих СМИ, очень важными становятся факторы, определяющие рыночную позицию нового СМИ (его конкурентные отличия и описание целевых потребительских групп). Для этих целей подробно разрабатывают концепцию СМИ.

Пример. Краткий вариант описания вещательной концепции "Радио-Модерн", иначе именуемой форматом вещания: содержание каждого часа или эфирного блока складывается из отечественных хитов - 25% (из них 60% приходится на поп-музыку, 40% - на рок), современных западных (англоязычных) хитов - 20%, европейской танцевальной музыки - 30%, "золотых песен" современной музыки - 15%, альтернативной музыки - 10%.

Пример. Более грамотно и подробно разрабатывалась концепция омского журнала "Дизайн-парк" (к сожалению, это пока не реализованный проект). При разработке этого документа привлекалась большая группа экспертов, которым предлагалось руководствоваться следующими пунктами (дальнейший анализ экспертных мнений проводился по методу Дельфи). Приведём некоторые характерные экспертные мнения.

Подзаголовок журнала. "Журнал о красоте бытия". "Омский журнал о людях новой Сибири".

Девиз. "За соответствие формы и содержания!". "Красиво, добротно, восторг жизни". "Сделаем мозги инвестиционным ресурсом".

Идея издания. "Помочь новым молодым активным творческим персонам и группам ощутить себя силой". "Замечать в жизни то, что обычно проходит мимо тебя".

Опишите издание тремя любыми словами. "Добротно, красиво, стильно". "Активный, красивый, добрый". "Профессиональный".

Социальная и возрастная группа, на которую рассчитано издание. "Интеллигенция, 25-40 лет". "Профессионалы дизайна, медиа-рынка, рекламы, маркетинга и социальных технологий; социально активная аудитория; скорее мужчины; скорее моложе 50 лет". "Активные самостоятельные независимые жители Омска в возрасте от 20 до 60 лет. Самые разные профессиональные принадлежности".

Периодичность. "6 раз в год в первый год издания, далее ежемесячно". "Ежемесячно". "Один раз в 2 месяца".

Формат. "Журнальный, или А-4, или ещё более вытянутый. Желательно наличие примочек вроде плотной корочки с застёжкой". "Журнальный - А-4". "Неожиданный, возможно близкий А-4".

Внешние отличия, дизайнерские идеи. "Журнал как артефакт авангардной среды; нечто с изменением формы в ходе прочтения, возможно с вкладкой: карта, постер, плакат". "Оригинальная стильная обложка, что-то красивое и бросающееся в глаза, но не совсем понятное". "Чёткая модульная сетка, уменьшенный интерлиньяж, увеличенные поля, ярлыки, закладки и т.п., в духе интерактивного дизайна, желательно предусмотреть возможность твёрдых вставок с перфорацией в виде отрывных открыток для стимулирования обратной связи, организации лотерей, опросов и картотек".

Стиль изложения. "Ответственный, активный, парадоксальный". "Доступный, легко читаемый, не перегруженный профессиональными терминами".

Политическая ориентация. "Сильная, независимая, не ангажированная позиция". "Либерально-консервативная (созидание без разрушения)". "Никакой".

Редакционная политика и круг авторов. "Нетрадиционные персоны, нетрадиционные амплуа и жанры, 4-5 постоянных персонажей-колумнистов". "Профессиональные участники медиа-рынка, активно привлекаемые к авторству через систему клубного пространства: регулярное интервьюирование, семинары, круглые столы редакции, заочные дискуссии, "переходящая должность почётного" и т.п."

Соотношение собственной информации и рекреационных жанров. "Собственная информация - 60%". "Оригинальная/ вторичные = 80/20. Новости - 5% объёма, мастер-класс - 30%, свободный стиль - 30%, рекреация - 10%, реклама - 25%". "Иллюстрированные новости - 10%, цеховые материалы - 30%, аналитика, исследования, рейтинги - 10%, свободная трибуна - 5%, развлекательные и детские материалы - 10%, реклама - 35%".

Объём издания. "48 полос". "44 полосы + обложка". "32-64 полосы".

Цена. "10 рублей". "10-20 рублей при продаже. Бесплатно при рассылке среди участников". "15-20 рублей в розничной продаже бесплатно - в системе VIP - распространения".

Продвижение издания. "Стильный телеролик". "Прямая рассылка с элементами театрализации; через клубное общение". "Хеппенинг, инсталляции, клубное медиа-пространство".

Удивительно, как схоже высказывались о концепции нового издания разные эксперты. Можно с большой долей вероятности говорить о жизненности такой концепции.

Пример. В уже упоминавшемся исследовании "Рынок печатных СМИ г. Омска" анализировались мнения респондентов о наиболее предпочтительных разделах делового издания. Больше всего отвечавшие выделяли: новости (63% в общей группе, около 80% - в целевой); естественно - программу телепередач (55% в общей группе, 28% в целевой); "лёгкое чтение", т.е. кроссворды, игры, загадки - 39% (13%); городские проблемы - 44% (38%); политические обзоры - 21% (33%); реклама и объявления - 27% (31%); и т.д.

А вот мнения респондентов из того же исследования о наиболее предпочтительных газетных жанрах в омском деловом издании.

Иногда объектом исследования при проектировании нового товара становится образ существующего предприятия, а целью исследования - разработка более благоприятного имиджа этого предприятия. При разработке образа нового товара (будь то авторучка, кандидат в депутаты или фирма) необходимо провести сравнение "взгляда изнутри" и мнения окружающей аудитории (население, потенциальные покупатели).

Пример. Покажем сложность этой проблемы на примере разработке образа ПТСК. Использовался метод семантического дифференциала по 25 парам противоположных параметров. В одной группе респондентов были руководители и сотрудники ПТСК, в другой - граждане и независимые эксперты. Объём каждой группы составил 25-30 человек. Семантическое дифференцирование показало серьёзное расхождение "взгляда изнутри" и "взгляда со стороны" на ПТСК.

Так, в паре параметров "активный-пассивный" расхождение мнений двух референтных групп составило 45% (работники ПТСК считали себя куда более активными). Почти так же расходятся мнения в паре параметров "быстрый-медленный", "радостный-печальный", "консервативный-модернистский". По этим парам расхождение достигало 30-35%.

Очевидно, что именно эти расхождения необходимо было корректировать различными способами социальных технологий. (По материалам АРИ, 1997 г.)

[назад] [начало] [вперед]